17. August 2021
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Kundenzentrierung = Prozessausrichtung x Organisationsentwicklung x Digitalisierung

Physisches Erleben ist in Zeiten des eingeschränkten Freiheitsspielraums ein kostbares Gut. Etwas, das wir seit eineinhalb Jahren bis heute nicht mehr als eine Selbstverständlichkeit betrachten. Das Bestaunen von Naturspektakeln wie das Einatmen frischer Luft, das Lauschen des Rauschens des Bachs oder auch eine nostalgische Fahrt mit der Bergbahn auf den Gipfel, all das ist bedeutsamer geworden. Das Erleben fängt dabei nicht erst mit dem ersten Schritt in die Natur an. Nein, vielmehr sehnen wir uns danach, beim ersten Gedanken und mit einem Klick auf den Buchungsbutton ins Abenteuer zu steigen. Zeit ist kostbar und somit soll das Erlebnis von A bis Z stimmig und gespickt mit Highlights sein.

Catch the fish! – Geschickter Einsatz der Digitalisierung zur Deckung von Kundenbedürfnissen

Organisationen stehen vor der grossen Herausforderung, Kundenbedürfnisse zu erkennen, um des Kunden Aufmerksamkeit schon beim Gedanken zu erlangen und ihn so an sich zu binden; idealerweise nicht nur einmalig, sondern als zufriedener Wiederkehrer. Denn was die Wissenschaft belegt: Trotz Vielfalt an Möglichkeiten sind dem Kunde Attribute wie Verlass, Sicherheit oder Einfachheit des Angebots besonders wichtig. Letztgenanntes insbesondere auch aufgrund zunehmender digitaler Möglichkeiten, die es erlauben, einfach, unkompliziert und zeitsparend zur Dienstleistung zu kommen und auf der ganzen Reise stets informiert, flexibel und spontan zu bleiben. Digitale Elemente sind zum fixen Bestandteil des physischen Erlebens geworden; Gedanken und physisches Erleben sind durch die Digitalisierung miteinander verschmolzen.

Die grossen Fragen, die sich hierbei nun stellen: Wie können wir als Organisation den Kunden am Markt überzeugen vor dem Hintergrund dieser unendlich erscheinenden Möglichkeiten? Wie setzen wir die Digitalisierung geschickt ein, um Kundenbedürfnisse möglichst rasch zu erkennen und diese ganzheitlich abzudecken?

Stay cool! – Kernelemente im Gestaltungsprozess der Vernetzung Digitalisierung – Kundenzentrierung

Die Umsetzung einer ganzheitlichen Betrachtungsweise des Kundenerlebnisses – im Sinne der Sicherstellung einer Erlebniskette für den Kunden von A bis Z – ist eine Fragestellung, die im digitalen Zeitalter zusätzlich an Komplexität gewonnen hat. Wir haben in der jüngeren Vergangenheit mehrere Organisationen in dieser Thematik unter Anwendung unserer KOMYO-Methodik begleitet und möchten Ihnen nachfolgend anhand eines exemplarischen Beispiels aufzeigen, wie wir den Weg zur Vernetzung von Digitalisierung und Kundenzentrierung via Neugestaltung von Prozessen und der Aufbauorganisation systematisch angegangen sind. Wir haben dies für Sie anhand von zwei Kernelementen für den Gestaltungsprozess zusammengefasst.

Unser Praxisbeispiel führt uns in ein Schweizer Unternehmen, welches attraktive Dienstleistungen im Mobilitäts- und Freizeitbereich anbietet. Seit vielen Jahren sind die Dienstleistungen beliebt und gefragt. Aber nicht nur die aktuell bestehenden Herausforderungen durch die Pandemie (u. a. durch Wegebrechen des Marktes), sondern auch der Megatrend der Digitalisierung (u. a. globale digitale Plattformen, Social Media) rückt die Frage der Kundenzentrierung in ein neues Licht.

Kernelement I: Weg von einer sequenziellen und hin zu einer integrierten Betrachtungsweise von Kundenzentrierung und Digitalisierung

Ausgangslage der Betrachtungsweise unseres Unternehmens als Praxisbeispiel war die Fragestellung, wie die aktuelle Strategie mit den gegebenen Geschäftsfeldern den Ansprüchen der Digitalisierung und einer konsequent gelebten Kundenzentrierung – im Sinne der Customer Journey entlang der definierten Touchpoints – gerecht werden. Ein Review der aktuellen Strategie zeigte auf, dass die Angebote konkurrenzierende Stossrichtungen und Zielsetzungen aufweisen, die sich hemmend auf die Weiterentwicklung der Digitalisierung und Kundenzentrierung auswirken. Dadurch hat sich das Unternehmen in eine sich selbst blockierende Situation gebracht, um die beiden zentralen Themen gewinnbringend vorantreiben zu können.

Vieles ist hierbei historisch aus einer sequenziellen Betrachtungsweise hinsichtlich Organisationsgestaltung entstanden. So wurde unter anderem im Unternehmen unseres Praxisbeispiels losgelöst aus der Unternehmensstrategie die Digitalisierungsstrategie definiert. Aus derselben Logik heraus wurden Prozesse und Strukturen aufgebaut. Ersichtlich wurde dies in der vertieften Analyse der Prozesse, welche den klassischen Siloaufbau der Aufbauorganisation untermauern, sprich: Marketing-, Vertriebs- und IT-Prozesse laufen parallel anstatt parallel-integriert ab. Dadurch verliert die Organisation die notwendige Geschwindigkeit, um rasch zu reagieren sowie auch den Fokus auf den Kunden, da sich «jeder mit der eigenen Sichtweise des Kunden und damit mit sich selbst beschäftigt». Um Kundenzentrierung und Digitalisierung verschmelzen zu lassen, ist ein sequenzielles Gestaltungsprinzip daher nicht dienlich. Aus unserer Sicht ist die integrierte Betrachtungsweise und Organisationsgestaltung, die Parallelität von Prozessen rund um den Kunden vorgeben, ein zentraler Schlüsselfaktor zur Verankerung der Kundenzentrierung. Aber wie kommt man dorthin?

Kernelement II: Kundenzentrierung erfordert eine «End-to-End»-Betrachtungsweise (prozessuale Verankerung der Customer Journey entlang der Touchpoints)

Prozesse müssen zwingend am Kunden ausgerichtet werden und stellen damit nur Mittel zum Zweck dar. Im ersten Schritt bestand die Aufgabe in unserem Unternehmen darin, diese ganzheitliche Kundenlogik in die Prozesse zu bringen und die Customer Journey entlang der Touchpoints erkennbar zu machen. Der Knackpunkt stellt hierbei der Switch in der Optik funktional – prozessual dar, sprich im Verlassen der Betrachtungsweise der Kundenzentrierung aus einer rein funktionalen-organisationalen Sichtweise (z. B. aus Sicht Marketing, Vertrieb) heraus und hin zu einer vernetzenden «End-to-End»-Prozesslogik. Diese Denkweise bedingt, Prozesse unabhängig des Bereichs und der Zuständigkeit miteinander vereinen zu lassen. Schritt für Schritt haben wir mit dem Unternehmen unseres Praxisbeispiels aus einer integrierten Prozesslogik heraus die Touchpoint-relevanten Prozesselemente definiert und in der Prozesslandkarte abgebildet. So rückten Marketing-, Vertriebs- und IT-Prozesse unweigerlich zusammen, da sie sich gegenseitig am Touchpoint bedingen. Kundenzentrierung entstand insbesondere auch dadurch, indem wir Verantwortlichkeiten für die Touchpoints definierten und Anpassungsbedarf an den Rollen- und Kompetenzprofilen ableiteten.

Unser Fazit: Ein Ja zur Kundenzentrierung bedeutet ein Ja zur Digitalisierung

Digitale Elemente prägen Produkte und Dienstleistungen und dadurch Kundenerwartungen. Ohne Nutzung der Digitalisierung ist es heute nicht mehr möglich, mit der notwendigen Geschwindigkeit auf Kundenbedürfnisse zu reagieren. Die Bedürfnisabdeckung wird durch die Digitalisierung erweitert. Oder anders ausgedrückt: Ein Ja zur Kundenzentrierung bedeutet ein Ja zur Digitalisierung und erfordert eine Verbesserung in der Abstimmung der Organisation hinsichtlich Aufbauorganisation und Rollen.

See you again! – Für mehr Weitsicht, nicht nur auf dem Gipfel

Oben auf dem Berg angekommen, bestaunen wir die vor uns liegende erhabene Bergkulisse, die uns in ihrer einzigartigen Schönheit unaufgefordert begegnet. Noch einmal atmen wir tief die frische Luft ein und aus, bevor es gestärkt vom Erlebten mit der Bergbahn hinab ins Tal geht. Daheim angekommen erscheint auf dem Handydisplay: «Schön, dass Sie heute unser Gast waren – bis gli & auf Wiedersehen!». Das macht Lust auf mehr.

Haben Sie ebenfalls den Eindruck, das Erfüllen der Kundenbedürfnisse entlang der Customer Journey stellt Sie vor Herausforderungen? Ist Ihnen zwar bewusst, dass sich Ihre Organisation in Bezug auf die Digitalisierung weiterentwickeln muss, macht Ihnen die Umsetzung jedoch zu schaffen? Wenn Sie sich durch unser Praxisbeispiel in Ihren aktuellen Themen angesprochen fühlen, zögern Sie nicht, uns zu schreiben. Wir würden uns freuen, mit Ihnen in Kontakt zu treten und uns gemeinsam mit Ihnen Ihren Herausforderungen anzunehmen – für eine nachhaltige Organisationsentwicklung und für mehr Weitsicht, nicht nur oben auf dem Gipfel.

Romy Schnyder - Valion AG
Romy Schnyder

Managerin

Wie sie ihre Kunden begeistert
Mit ihrem Hintergrund als Arbeits- und Organisationspsychologin bringt Romy Schnyder sehr viel Erfahrung in der Gestaltung von Arbeitsabläufen und -aufgaben mit. Dabei versteht sie es, ihren Kunden mit ihrem Blick fürs Ganze und ihrer ausgeprägten Abstraktionsfähigkeit eine optimale Beratung zu bieten. Ihre hohe Sozialkompetenz widerspiegelt sich dabei stets in ihrem Handeln und verstärkt dadurch ihre Empathie.

Was sie privat begeistert
Romy Schnyder geniesst gerne wertvolle Momente in ihrem Freundeskreis. Auf ihren vielen Reisen schätzt sie es, immer wieder neue Städte und ferne Kulturen zu entdecken. Dabei ist die Walliserin auch kulturell interessiert und begeistert sich unter anderem für Kunst, Design und Mode. Ihre Kraft und Entspannung findet sie schliesslich insbesondere beim Yoga; dieser Leidenschaft widmet sie sich so oft wie möglich.

Für wen sie sich begeistert
Querdenker

Was ihr Lebensmotto ist
The good life is a process, not a state of being. It is a direction, not a destination. (Carl Rogers)


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